如果微博关注中有那么一两位“大V”，想必你会知道有部叫做《1980年代的爱情》的电影正在上映，反正我几乎是被刷屏了。职业的嗅觉让我先是看了一下豆瓣评分：5.0——只有272人参与，再查猫眼电影票房数据：上映两天总票房51万。据了解，《1980年代的爱情》改编自野夫同名小说，由霍建起执导，讲述了一段发生在1980年代缱绻而凄美的爱情故事。
在《1980年代的爱情》首映发布会上，多位大咖跨界聚首，他们当中不仅包括柳传志、俞敏洪、任志强这样的商界领袖，还有杨锦麟、吴征、王小丫、许戈辉等文化传媒界名人。一场电影发布会，顿时变成了精英相聚的老友会。参加首映仪式的@章文的文章感慨“野哥的人缘实在太广了，京城各界代表性人物几乎悉数到场”。易中天观影后还特意写了一篇影评在微博上广为传播。为何动用了这么多社会精英、微博大V助阵，这部电影的票房依旧这么寒碜？
最早关注到《1980年代的爱情》这部电影是看到它之前提出了具有实验性质的营销方式：“约片”。《1980年代的爱情》总制片人陈懿提出了“约一场”这一概念，试图将线下社交的功能植入进电影院，令到影院成为一种无可取代的具备“仪式感”的存在。“约一场”简而言之，就是借由自发的包场形式，无论是粉丝电影，还是艺术电影，都能获得新的发行渠道。作为一种颠覆性宣发模式的出现，“约一场”活动试图改变不太具备商业元素的电影遭遇排片窘境的现状，观众可以自由组团选择想看的电影，而观众的早期选择也会直接影响院线排片，从而使更多精品电影有在院线上映，甚至获得高票房的机会，也呼应了从在线购票走入包厅，从私密的两个约会变成集体感怀，从看一场电影变成一场聚会。然而，理想很丰满，现实很骨感。
从市场来讲，《1980年代的爱情》绝对是选了最差档期。《碟中谍5》突然来袭，占据每天八成票房，其余两成市场有十几部国内外电影在分割，留给《1980年代的爱情》这样一部不疼不痒、不温不火的“鸡肋片”有多少空间？从审美趣味来讲，爱情片最近可谓整体遭遇了滑铁卢：不管是老导演拍的“40年代的爱情故事”（《太平轮：彼岸》、《三城记》）、“唐朝爱情故事”（《王朝的女人杨贵妃》）还是年轻导演的《落跑吧，爱情》、《情敌蜜月》，无论是移植好莱坞的《命中注定》还是“走遍世界谈恋爱”的《恋爱中的城市》无一例外票房惨淡。80年代和民国一样，是社交网站上人们津津乐道的两个近代史节点，被高晓松称为“白衣飘飘的年代”，但除了校园民谣，80年代似乎一点也不具备大众文化层面的吸引力。该片宣传中把女主角称为“小山口百惠”，这对于今天的大部分90后，似乎只能去查百度百科。这部电影唯一能和今天主流电影观众产生关系的地方：估计是他们可能会误把导演霍建起看成霍建华。
作为一部“冷门到不冒烟”的电影，《1980年代的爱情》不管是质量（口碑）还是数量（票房）都和它在社交网站上的活跃度不成比例。这么多大V给这部电影吆喝，当然和原著及编剧土家野夫的私交及人缘广泛不无关系，但我很想探讨一个问题：为什么大V的吆喝不能真正意义上助力电影营销？
从传播学的角度，大V都是“意见领袖”（opinion leader），指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众。意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”，在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。比如说，易中天聊历史，他的粉丝比较信服，但是如果他聊电影，有人就呵呵了。在中国，情况远比这更复杂，即便是影视领域的“意见领袖”，即所谓“影评人”群体，对于影响大众观影行为和票房走势都很有限，甚至可以忽略不计。
现阶段最有效的营销是建立在作品质量基础上“自下而上”的助推，如点映场、全国各地劳模式路演，目前真正能够通过这种方式火起来的现实主义题材电影（奇幻类另说）审美趣味大多数是“乡村之上，都市未满”，尤以三部现象级喜剧《泰囧》、《心花路放》、《煎饼侠》为代表，这反映的是中国最主流人群的经济基础决定的文化消费G点。从首映仪式邀请的人来看，《1980年代的爱情》更像是一次经历过那个年代的成功人士、中产阶级对往日情怀的一次集体乡愁，这种精英盛宴干屌丝鸟事？对于在追求逼格路上孜孜不倦的文艺青年，《1980年代的爱情》不足以“撑门面”：要么你是《刺客聂隐娘》那样的“仙片”，要么你能撩拨起他们的欧罗巴情结，片名改成类似《巴尔扎克与小裁缝》或许能蒙一批人（要知道豆瓣网上当年可是有好多人声称看过一部叫做《即使变成了甲壳虫卡夫卡依然还是进不了城堡》的“莫须有”电影）。
最后感慨两点：一、不是所有卖不出去的电影都叫“艺术片”，《1980年代的爱情》应该是一部小众怀旧爱情片，只可惜它的目标受众对于电影这种文化消费形式大多是主动或者被动式的“禁欲系”动物，我甚至怀疑那些首映式上的大V们若非邀请私下会不会进电影院观看？二、从这个个案可以看出，大V尽管拥有粉丝百千万，看似能够“引领舆论”掀起波澜，但是经过“引起注意—态度改变—产生行动”一整套信息传播链条，实际影响力十分有限，所以对于这些经常喜欢“胡言乱语”的大V们，还请殚精竭虑的“有关部门”放宽心。
